Marketing industrial: 15 pasos para que la imagen del sector minero cambie

Marketing industrial: 15 pasos para que la imagen del sector minero cambie

Tres expertos de la industria publicitaria desmenurzaron para el suplemento minera de Gestión las estrategias, o la ausencia de ellas, en las políticas de comunicación de la actividad. En su análisis, descartan métodos vigentes y sugieren caminos más eficaces.

Con las últimas noticias sobre conflictos mineros tan sonados, como Tía María, y con el eco de Conga en sus oídos, Gestión reunió a Juan Saux, presidente de la Asociación de Agencias de Publicidad Peruana; Rocío Calderón, de la agencia Red Lion de Publicis Perú; y Ricardo Chadwick, director general creativo de FahrenheitDDB. Los expertos se lanzan a una empresa complicada, en la que encuentran 15 claves para intentar crear una línea de comunicación donde parece no existir: en la minería y la población.

1. Comunicación sí, no solo publicidad
“La minería no es Coca-Cola ni debe manejarse como si lo fuera”, sentencia Rocío Calderón (RCA).

Se une a su premisa Ricardo Chadwick (RCD), quien piensa que más que hablar de publicidad hay que hablar de comunicación, porque es mucho más abarcadora y la minería en este momento requiere mucho más que publicidad, requiere comunicación en diferentes áreas.

2. El discurso está en manos de los detractores
Interrogados sobre si los detractores de la actividad extractiva están ganando la batalla de las comunicaciones, Juan Saux (JS) dice que este discurso aprovecha las coyunturas y, muchas veces, sí logra esa victoria.

Pero por qué esos detractores marcan el discurso. Según la ejecutiva de Red Lion, “en la medida en que no defines tu comunicación, el que te va a definir la pauta es el detractor, y cuando la empresa o el gremio toman acciones son completamente extemporáneas”.

Entonces, no se previene, sino que existe una comunicación reactiva que genera esa sensación de ganadores en el bando opositor. “Da la sensación de que van ganando 2 a 0 con Tía María y Conga”, agrega Juan Saux.

3. Perfil bajo: mala idea
Para Chadwick, las mineras han decidido libremente tener el ya famoso perfil bajo y no hablar del buen trabajo que también realizan.

“La minería no puede tener un perfil bajo si representa el 15% o más del PBI. No puede ser un tema que se decide en directorio: hay que olvidar eso de no hagamos bulla para que nadie se entere de lo que hacemos y llevemos la fiesta en paz. Tarde o temprano la fiesta no va a estar en paz. De hecho, ya no lo está, esto se ha destapado”, añade.

La conclusión lógica es que si esos agentes desestabilizadores tienen el camino libre es por ese perfil bajo.

4. Unificar discursos frente a la incoherencia
Pero qué sucede cuando la voz oficial, la estatal, está llena de discursos, cuando no hay coherencia entre lo que dice el Gobierno central, incluso entre ellos, y los gobiernos locales y regionales, por ejemplo.

Juan Saux cree que este es un gran problema: “Hay tantas personas involucradas que no existe ni un poco de coherencia, y eso no permite hacer campañas unificadas y con posibilidades de éxito”.

5. La minería necesita una voz propia
“La minería necesita una voz. Si la voz es un minero o no lo es, si es un personaje animado, es una marca, es la SNMPE, hay que ver la mejor posibilidad, pero tiene que tenerla, y eso no sucede ahora mismo”, señala Chadwick.

Y esa voz es gremial. Los tres expertos coinciden y citan ejemplos de otros gremios, como el de las AFP o Asbanc, que crean campañas sin ninguna intención comercial, solo con el propósito de educar y mostrar lo mucho que su sector hace por el país.

“Si el Gobierno no tiene credibilidad, y las mineras firman su contrato y dicen: listo, ahora que hable el Gobierno, yo no salgo a hablar. Entonces, una vez más, le estás dando el discurso de tu sector a un gobierno desacreditado”, agrega.

Para Juan Saux, mientras del lado de los ‘antimineros’ existen rostros muy conocidos e identificables, no sucede lo mismo del lado minero. “A Arana lo conoce todo mundo. ¿Quién conoce al presidente de la Sociedad Nacional de Minería?, ¿quién es más mediático? El gremio tiene que salir a dar la cara”.

6. Concientizar de que somos un país minero
Interiorizar nuestra condición de país minero tiene que quedar en el peruano promedio. “Ahora no hay conciencia de que somos un país minero. No somos como Chile que sí lo tiene clarísimo”, aclara Calderón.

Chadwick agrega que “antes que hablar de una campaña para un proyecto puntual, tiene que haber un trabajo de educar a la población y generar una conciencia de la importancia de esta actividad en la vida de los peruanos”.

Y es que nuestros expertos consideran que más allá de las campañas de imagen dirigidas a líderes políticos o gremiales, lo que se tiene que entender es que la zona de influencia tiene que ser la primera alineada con el compromiso de la minera. “Y eso es más importante que una campaña ‘post mortem’ cuando ya la tiene encima, luego de que ya metieron la pata”, añade el ejecutivo.

7. Ganar credibilidad
“La credibilidad se logra con un trabajo menos comercial, con más de educación a través de medios masivos”, acota el experto de Fahrenheit DDB. Por su lado, el presidente de Apap cree que hay una pugna de discursos que ‘marea’ a la población.

“Si tenemos una población a la que le habla un detractor político y, por otro, la empresa, y ambos no tienen credibilidad ganada, se entiende que lo que diferenciará y hará que ese discurso calé, será precisamente aquel con la mejor y más creíble imagen”.

Entonces, cómo hago que me crean: “Pues se trata de tener la sensibilidad de entender qué producto somos para generar esa credibilidad”.

8. Minería como un ser humano: perfil
Rocío Calderón propone un ejercicio muy interesante. ¿Si la minería fuera un humano, cuáles serían sus características? “El minero sería percibido como malintencionado, que se enriquece en función del resto, que no cuida el medio ambiente, no es amigable , no cumple lo que promete, no se preocupa del entorno”, se responde.

“Eso en comunicación es lo peor que te puede pasar”, complementa.

¿Se puede salvar entonces la imagen de la minería? Calderón insiste: “Cuesta mucho tiempo, pero sí se puede”.

9. Paso ineludible: el mea culpa
Enfrentados a lo que parece una tarea complicada, ¿cuál debería ser la primera tarea del gremio minero para resarcir la imagen del sector?

Si la minería empieza diciendo que hará las cosas bien a partir de ahora, enfrentará un escollo insalvable, señala Chadwick.

“Tu discurso de buenas intenciones debe tener como paso previo comenzar por asumir los problemas del pasado. Decir que somos conscientes de que lo hicimos mal, pero ahora la tecnología nos permite hacer las cosas bien”, agrega.

En lo que los tres expertos coinciden es en que este mea culpa tiene que ser hecho en conjunto. En el terreno de la asunción de culpas no hay espacio para las confrontaciones. Hacer Perumin en Arequipa solo pudo interpretarse como una provocación.

10. Inversión: hay que hacerlo
“En lo que va del año, el sector minero ha invertido US$ 630,000 (en pauta publicitaria en medios de comunicación en el primer semestre de este año), pues solo el sector panetones invierte US$ 3 millones en Navidad”, detalla Chadwick para graficar la necesidad de tomar conciencia de que para lograr revertir la mala imagen hay que invertir.

Juan Saux señala que “igual que la minería gasta buenos recursos en comunicación, muchas veces no está hecha por expertos.

“Alguna vez, la SNMPE me invitó para hablar sobre una campaña y finalmente no salió nada porque no se ponían de acuerdo”, precisa Saux.

11. Comunicación no es mecenazgo
“Ciertas empresas mineras han confundido lo que es comunicación con lo que es mecenazgo. Ellas creen que haciéndole canchitas ya están relacionándose con la comunidad, creen que esa relación se logra dándole cosas, dádivas. Eso está lejos de ser una relación”, aclara el ejecutivo de Fahrenheit DDB.

“Un buen equipo de comunicación no debe tener solo periodistas, sino antropólogos, sociólogos, que creen un ‘team’, que haga posibles esas buenas relaciones”, agrega Juan Saux.

12. Capas en comunicación
Además de una estrategia integral y de gremio, es importante establecer caminos paralelos de comunicación que operen en simultáneo con objetivos específicos al servicio de uno general: mejorar la imagen y que esta tenga un correlato real.

Ricardo Chadwick establece dos capas base: una permanente y otra estacional.
“Toda marca importante tiene un ‘layer’ que es de imagen, de construir una relación a largo plazo; y después tienes tus campañas tácticas dependiendo la estacionalidad de un producto, no es muy diferente de lo que sucede con las mineras, pero ahora mismo da la sensación de que solo activamos temas estacionales y promociones”.

13. El mejor momento para actuar
¿Cuándo empezar a poner en práctica estas estrategias? ¿De inmediato, o hay que esperar? “El clima social actual no nos da el mejor momento para empezar una campaña”, cree el vocero de Apap. “No sé si una campaña choque diciendo ‘sí, a partir de ahora vamos a hacer bien las cosas’ sea la adecuada ahora mismo”, agrega.

Calderón cree que depende mucho de en quiénes estemos pensando como destino de esa campaña.

Chadwick, por su parte, acepta que lanzar una campaña ahora mismo sería una tarea espinosa, pero explica que es natural que interiorizar ese discurso no será fácil. “Y si nos quedamos esperando el momento perfecto vamos a seguir esperando de acá a 20 años”.

14. Los cruciales medios locales
Rocío Calderón pone otro tema sobre el tapete. “Cualquier proyecto minero tiene una serie de targets que debe identificar, pero el más importante es el de la comunidad cercana”.

Con esto establecido, cobran importancia los medios locales de comunicación.
“Normalmente, los proyectos mineros están muy lejos de la zona de cobertura de los medios masivos, pero hay mucha televisora local, radio local, el target inmediato tiene mucho más relación con estos medios que con los masivos”, acepta la experta de Red Lion.

15. Propuestas más allá del spot
¿Hay más terreno que el comercial de televisión para que la minería llegue a la población? Chadwick cree que hay territorio para explorar en abundancia.

“De repente, como minero soy más creíble sacando un canal de minería mandado por señal satelital a todas esas estaciones pequeñas que llegan a las comunidades. O puedo hacer una miniserie o meter un personaje minero en ‘Al fondo hay sitio’ que tenga un rol en la sociedad y que se presente como un ser humano, no como un sector empresarial”, ensaya.

En ese nivel ni siquiera se hablaría todavía de una labor educativa, solo de entretenimiento abordando el personaje de manera lúdica y real.

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Hoja de vida
Nombre: Ricardo Chadwick.
Cargo: Socio y director creativo general de Fahrenheit DDB.
Cargo previo: Director creativo de Pragma DDB Perú.

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Hoja de vida
Nombre: Rocío Calderón.
Cargo: Managing director de Red Lion, agencia de Publicis Perú.
Cargo previo : General account director en Publicis Perú.

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Hoja de vida
Nombre: Juan Saux.
Cargo: Presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (Apap).
Cargo previo: Presidente ejecutivo de Mayo FCB Perú.

Fuente: Gestion.pe