Antes de hablar de insight en comunicación, habría que empezar por ser consecuentes con el tema en cuestión. Si su traducción podría interpretarse como “vista interior profunda”, pues se hace meritorio y justificado adentrarse, o al menos intentarlo, a echar un “vistazo interior profundo” sobre las conductas y el comportamiento de los seres humanos y su relación emocional con los estímulos externos, incluidos los productos y servicios. Para ese propósito, tomaremos la ruta de la ciencia, es decir, del conocimiento científico. Dejando de lado la ruta de las falsas creencias, de los comportamientos superficiales, de los usos y costumbres, de los lugares comunes y de las frases cliché.
Existe una disciplina científica que se preocupa por el estudio del comportamiento de las distintas especies animales, incluida la humana. Y lo acertado de esta disciplina es que prefiere estudiar esas conductas en situaciones naturales y no en las condiciones artificiales de laboratorio.
Prefiere conocer las conductas instintivas a las aprendidas, es decir, las que dependen principalmente del patrimonio genético (territorio en el que se encuentra la conducta emocional) a las que dependen de el lenguaje, el aprendizaje y la memoria.
Se llama Etología y su máximo representante, el naturalista austriaco y premio nobel de medicina Konrad Lorenz, nos abandonó en 1989 dejando una literatura realmente valiosa que lamentablemente no sólo es invisible a las escuelas de marketing y publicidad, sino también a la gran mayoría de librerías.
Fenómeno entendible si tenemos en cuenta el poco o casi nulo interés del ser humano por conocerse así mismo. Este comportamiento, dentro de un sistema regido por el dinero, se traduce en la bajísima rotación de esos títulos en las góndolas de las librerías. Y como ya sabemos, un libro que tiene una baja rotación no es negocio para una librería porque genera muy poco dinero. Muy por el contrario, la literatura que rota cual motor aceitado (Blockbusters convertidos en Bestsellers, libros de autoayuda, cuentos y novelas hechos a granel y lamentablemente también algunos libros de marketing y publicidad) generan grandes cantidades de dinero. Es por eso que hoy en día no es casualidad que las zonas destinadas a libros de antropología o etología en las grandes librerías sean cada vez más pequeñas y los títulos que “le gustan a todo el mundo” ocupen las góndolas centrales.
En su libro “Consideraciones sobre la conducta animal y humana” Lorenz se cuestionaba sobre la abismal diferencia existente entre lo que el ser humano ha logrado en relación a su espacio exterior y a su espacio interior. A saber, con todo aquello que no nos es personal, hemos avanzado notablemente: la conquista del espacio exterior, el dominio de la naturaleza, la tecnología, etc. Con todo lo que es impersonal nos ha ido muy bien, nos sigue yendo bien y nos seguirá yendo bien. Sin embargo en lo que respecta a conocernos a nosotros mismos, a conocer a los demás, a relacionarnos con nuestros pares, no hemos avanzado nada. Hemos tenido tiempo de sobra para hacerlo, digamos unos cuarenta y cinco mil años; desde el paleolítico superior según esta rama de la ciencia, pero lo único que hemos hecho como especie es hacer gala de nuestra incapacidad para realizar un “conocimiento interior profundo” de nosotros mismos.
Y es aquí donde surge la primera duda sobre las teorías del insight en la publicidad peruana que circulan en youtube. Si, como sostiene la etología, no tenemos la capacidad de autoanalizarnos, de conocernos a nosotros mismos, de saber por qué nos comportamos como lo hacemos, entonces ¿cómo vamos a pretender conocer a los demás de manera profunda, si ni siquiera nos conocemos a nosotros mismos?
Podría suceder que la industria del marketing y la publicidad en nuestro país, para sorpresa y asombro de los etólogos del mundo, este plagada de profesionales con una sensibilidad analítica que contravenga las investigaciones científicas o podría suceder que cuando se habla de Insight se esté hablando de una observación superficial de usos y costumbres en cuanto al comportamiento de los seres humanos y su relación con las marcas. Algo más parecido a lo que los diccionarios definen como OutSight: la facultad de percibir y entender claramente los factores externos y sus consecuencias.
Entonces cuando decimos que para una adolescente, los chupetines no sólo son una golosina, sino una herramienta que le permite transmitir sensualidad, o cuando afirmamos que para los bebedores de café, el nivel de obscuridad/intensidad en la taza, tiene una relación directa con su vida o cuando relacionamos lo crujiente de un snack como un paliativo para la soledad y el aburrimiento, lo que estamos haciendo es percibiendo y entendiendo claramente las consecuencias de los factores externos, lo que esta a simple vista, lo que se observa del uso y costumbre, lo que esta cerca de la superficie, pero en ningún caso lo que esta dentro y profundamente escondido en el comportamiento del ser humano.
Es entendible entonces que a partir de esta frivolización del insight, se desprenda la idea de que existen los insight del consumidor, los insight del mercado, los insight de la competencia, los insight del producto, etc. El señor Konrad Lorenz se retorcería en su tumba si se enterase que en la industria publicitaria, las “visiones interiores profundas” se venden por kilos.
Otro punto que los miembros de la escuela etológica contemporánea son muy vehementes al afirmar, es que nosotros como especie llegamos a este mundo con un 75% de nuestra personalidad ya definida, es decir, heredada. Solamente nos queda un 25% para poder trabajarla a lo largo de nuestra existencia.
Entonces, cuándo nos preguntamos ¿por qué los que cuestionan, ponen en duda, los que se revelan, los que no siguen las líneas establecidas, los que eligen la disidencia, etc. Son siempre unos pocos? Y contrariamente, ¿por qué los que hacen lo que hace la mayoría, los que siguen las reglas al pie de la letra, o simplemente repiten sin cuestionar, son siempre la mayoría? La respuesta es contundente: El comportamiento de manada, según los etólogos, es filogenético. Es heredado. Una realidad que Jean-Paul Sartre evidenció en su libro “El ser y la nada” publicado en 1943 dónde denunciaba que el hombre, lejos de hacerse a sí mismo, viene casi hecho.
En lo que hace la mayoría siempre habrá, nos guste o no, una base de programación genética. Entonces, la preferencia a dejarse llevar por una observación superficial de usos y costumbres, poco cuestionadora, a tener más creencias que ideas, a seguir las líneas trazadas, etc. es algo que hace la inmensa mayoría porque es algo que la inmensa mayoría siempre ha hecho. Así de simple.
Entonces, una incapacidad para realizar una “visión interior profunda” de nosotros mismos sumada a un comportamiento de manada que tiene poco de cuestionador y mucho de conciliador, podrían estar evidenciando que cuando hablamos de un insight, en realidad estamos hablando de un simple y llano outsight.
Es necesario aclarar que no se esta poniendo en duda la teoría y las técnicas existentes para encontrar lo que hoy conocemos como “insights”. Son válidos y hasta cierto punto funcionan, pero si nuestra responsabilidad como comunicadores es construir marcas que sean consistentes no sólo a través del tiempo, sino también a través de las personas que las manejan, debemos tomar plena conciencia de que el hecho de estructurar una comunicación basada en observaciones simples o análisis superficiales de usos y costumbres, y seguir creyendo ciegamente que estos pueden reemplazar a una verdadera conexión basada en un conocimiento profundo del comportamiento humano, es casi como creer que para construir una marca bastaría con tener comerciales o avisos memorables en lugar de estructurar estrategias de comunicación que logren una profunda conexión con las personas.
Citando la frase del gran filósofo romano Séneca “Errar es humano, pero perseverar en el error es diabólico” (no “errar es humano, pero perdonar es divino” como nos han hecho creer durante años). Lo que nos toca ahora es: o bien empezar a llamar al insight por su verdadero nombre, o bien empezar a preocuparnos por entender verdaderamente al ser humano en sus comportamientos más profundos.