Puede sonar simplista, pero la creación de la publicidad se puede separar en dos partes: estrategia y ejecución.
La estrategia debe establecer a quién nos dirigimos, qué le ofrecemos, cuándo se lo ofrecemos, dónde lo hacemos y porqué lo hacemos.
La ejecución es cómo lo hacemos (la “forma”), pero usualmente es lo primero que viene a la mente cuando se piense en publicidad. ¿Es el anuncio divertido? ¿Es emocional? ¿Es racional? ¿Es memorable?
Esta tendencia a pensar primero en la ejecución genera que se le dé un peso desproporcionado, incluso en desmedro de la estrategia. Así, cuando se presenta una pieza publicitaria, la evaluación tiende a centrarse en elementos de “forma” y se descuida el “fondo” (la estrategia).
Esto muchas veces es propiciado por los propios responsables de marca, que lo primero que mencionan cuando la agencia les presenta el material es: “No me gusta”. Con ese punto de partida, es inevitable que los temas estratégicos pasen a un segundo plano.
Como resultado, no es raro encontrar campañas que los consumidores comentan, pero que no suman al negocio. Son entretenidas y memorables por sí mismas, pero nada más. No contribuyen a que el grupo objetivo perciba a la marca como relevante, única.
¿Qué podemos hacer?
Una campaña exitosa solo puede comenzar con la estrategia correcta. Más aun, debemos utilizarla como guía durante todo el proceso de creación, producción y pre-test para asegurarnos que estamos avanzando en la dirección correcta. Muchas veces cambios en apariencia menores acaban desenfocando el mensaje.
Recuerdo que uno de mis jefes en P&G, solicitaba en cada etapa del proceso, que la agencia leyera la estrategia. Luego veía la pieza publicitaria y lo primero que hacía era comentar si la ejecución comunicaba o no la estrategia. Es una acción muy simple, pero si el lector la aplica, encontrará que brinda mayor foco y claridad al desarrollo de las campañas.
Entonces, ¿es suficiente contar con una estrategia publicitaria sólida y aplicarla rigurosamente para que nuestra campaña sea exitosa?
Quizás en los años 70. Con los actuales niveles de saturación publicitaria, necesitamos estrategia y ejecución; pero siempre empezando por la estrategia.
Autor: Michael Penny. Es gerente de Marketing e Imagen de Interbank
publicado en: gestion.pe – blog: marketing 20/20